¿Qué es la eficacia publicitaria?

Sí, estamos de acuerdo contigo. Como empresario son muchos los aspectos a tener en cuenta antes de tomar la difícil decisión de realizar o no, una campaña publicitaria. Elegir agencia de publicidad, definir a tu consumidor meta, seleccionar los medios en los que anunciarte y, lo más complicado de todo, decidir qué parte de tu cuenta de beneficios se va a destinar a la acción publicitaria. Es hora de hacer números y es normal que las primeras preguntas que te vengan a la cabeza sean: ¿cuánto tardaré en recuperar mi inversión? ¿necesita mi negocio realizar publicidad? ¿será rentable para mi empresa?

Hace mucho que la publicidad dejó de ser una disciplina donde sólo se adoraba el «altar de la creatividad». Hoy en día solo damos por “buena” aquella publicidad que entendemos como eficaz. Pero… ¿Qué es realmente la eficacia publicitaria? ¿Se puede medir? Vuelve a guardar la calculadora en el cajón y aclaremos primero unos conceptos claves.

¿Qué es la eficacia publicitaria?

Este concepto ha sido el instrumento habitualmente utilizado para medir los resultados de una campaña publicitaria o anuncio. En pocas palabras, la eficacia publicitaria se puede definir como el impacto o la repercusión que tiene una campaña de publicidad o diferentes acciones de publicidad cuando se ha conseguido alcanzar los objetivos fijados y ha conseguido lo que esperábamos de ella.

La eficacia publicitaria por lo tanto, se debe definir en función de los objetos publicitarios. Es decir, una acción publicitaria será eficaz siempre y cuando cumpla los objetivos para los que fue ideada.

¿Cómo deben ser estos objetivos de publicidad?

Para poder determinar si tu acción publicitaria ha sido o no eficaz, debes asegurarte primero de que los objetivos que marques cumplan los siguientes requisitos:

• Deben ser específicos y medibles.
• Debes conocer en qué condiciones de partida se establecen para evitar fijar objetivos que ya se han alcanzado.
• Deben tener un público objetivo perfectamente definido.
• Han de establecerse para un período de tiempo determinado.
• Deben especificarse por escrito para evitar errores y facilitar la elaboración y evaluación de la campaña publicitaria.

¿Debe cumplir mi campaña siempre los mismos objetivos de publicidad?

Al contrario de lo que muchos creen, existen objetivos publicitarios que van más allá del simple aumento de las ventas de un producto o servicio y por lo tanto, la eficacia de dichas acciones publicitarias vendrá determinada por factores muy distintos. Toma nota de los distintos objetivos que puedes marcarte y elige el que mejor se adapte a las necesidades de tu negocio.

• Objetivos en función de las ventas. Será la medida más adecuada para medir la efectividad de tu campaña siempre y cuando ésta sea de marketing directo, campañas cooperativas o de recordatorio.
• Objetivos en términos de conducta. El efecto positivo de estas campañas publicitarias se mide indagando en los cambios de conducta que han provocado como, por ejemplo: si el consumidor solicita más información del producto o la oferta lanzada, si buscamos que se reduzca el tiempo transcurrido entre dos compras consecutivas, etc. El establecimiento de este tipo de objetivos es más usual en campañas de marketing directo.
• Objetivos basados en los efectos de la comunicación. Nos permiten evaluar el conocimiento de la existencia de una marca, el recuerdo de un anuncio, la actitud del consumidor frente a la marca, la intencionalidad de compra,…

Como ves, la eficacia publicitaria depende de muchos factores. Hemos de decir que, puesto que no se trata de una ciencia exacta, no siempre es fácil determinar hasta qué punto los beneficios que ha experimentado una empresa en un determinado periodo de tiempo son causa directa de una acción publicitaria determinada o, por el contrario, provienen de otras variantes del marketing. En cualquier caso hay una máxima que es, que todo suma y que no se crece si no se invierte.

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